在纽约消费者分析师小组大会上，联合利华首席执行官费尔南多·费尔南德斯向市场发出一个颠覆性的信号：过去依赖巨额预算打造年度广告大片来定义品牌的年代已经结束。
他指出，随着媒介环境日益碎片化，品牌影响力的构建逻辑已发生根本性变化。如今，品牌必须通过大量小而分散的触点，借助庞大的创作者生态系统持续产生共鸣，才能维持其在消费者心智中的存在感。这一被联合利华内部称为“社交优先需求模型”的转型，正被集团全力推进。
费尔南德斯毫不掩饰地将传统的营销方式称为“懒惰营销”，即每年围绕少数新品推出几条广告便高枕无忧。他强调，现代营销是一项艰苦且复杂的任务，要求品牌具备持续的内容产出能力和快速的市场反应速度。
为支撑这一转型，联合利华已构建起一个庞大的创作者网络。仅美容与健康事业部就与18万名内容创作者合作，集团层面的合作人数接近30万。人工智能技术的深度介入，使得内容生产效率大幅提升，创作者发帖频率几乎翻倍，实现了内容体量与发布节奏的质变。
联合利华美国总裁赫里什·帕特尔以多芬品牌为例，详细阐述了“社交优先”实践路径。过去两年间，多芬在美国市场的内容产出量和合作创作者数量均增长三倍。他将这一模式概括为“播种—点燃—放大”：首先在Reddit等社群平台培育粉丝文化；随后在TikTok引爆话题；最终通过线上线下渠道整合，实现业务增长。
按照计划，联合利华将社交媒体投入占比从30%提升至50%，旨在用成千上万名创作者的“分布式表达”，替代传统广告体系中少数昂贵且集中的“中心化发声”。这种方式能有效应对消费者注意力日益分散的现实。
然而，真正的挑战在于：当联合利华试图将多芬在个护领域验证成功的模式套用于旗下400多个形态各异的品牌时，这一战略的普适性面临严峻考验。
从“品牌建构”到“需求生成”，这一转向是媒介环境剧变下的必然选择。社交平台已成为主流信息入口，品牌不再拥有天然的话语权。当代消费者更倾向于采纳同龄人或社群成员的推荐，对品牌官方宣传持保留态度。
在算法主导的内容分发逻辑下，“频次”、“多样性”和“即时性”成为衡量传播效率的新指标。这正是“大量小而分散”策略的内在逻辑——它不再追求一击即中的“广告大片”，而是试图通过无数个原生、分散且持续的微小互动，逐步形成品牌影响力。
在联合利华内部，这一模型已通过AI工具实现高度数据化与规模化运作。内容生产从依赖灵感的艺术，部分转变为可复制、可放大、可加速的系统工程。从这个角度看，“社交优先”并非放弃品牌建设，而是以更适应当前媒介土壤的方式，重构品牌影响力的生成机制。
多芬的成功常被引为典范。它通过价值观驱动的内容和真实用户故事，在社交平台上构建了稳固的社群互动结构，支撑了业务增长。对于以情感联结、真实表达和用户参与感为核心的个人护理品牌而言，这种模式具有天然适配性。
但问题恰恰出在这里。联合利华的品牌帝国庞大而复杂，涵盖从食品饮料到家庭护理等多个品类。护肤美妆类产品高度依赖视觉化展示、使用示范和口碑背书，天然具有“内容化”和“社交化”的基因。然而，对于许多食品或家庭清洁用品，消费者的决策过程参与度低、表达欲弱，产品本身也缺乏持续制造社交话题的“友好度”。强行让所有品牌都穿上“社交优先”的紧身衣，很可能导致资源错配和形式主义的尴尬。
值得注意的是，联合利华在对外论述中，有意将“社交优先”塑造为对传统方式的替代叙事，但财务数据揭示了更为复杂的现实。根据最新财报，公司仍将约16%的营收（高达90亿美元）投入品牌与营销活动。即便社交媒体投入占比升至50%，剩余超过40亿美元的巨额预算，依然流向电视、户外广告等传统广覆盖渠道。
更具象征意义的是，公司继续赞助像FIFA世界杯这样的全球顶级体育IP——这种投入的核心价值，恰恰在于其无可替代的、同步触达全球亿万观众的规模化能力，这本身就是传统大品牌传播逻辑的延续。
这恰恰说明了一个关键的营销现实：社交优先是至关重要的增长引擎和关系维护平台，但它从未、也不可能彻底取代大众传播。营销科学领域数十年的研究，例如拜伦·夏普及其所在的埃伦伯格-巴斯研究所反复证明的定律指出，品牌增长的主要来源，在于触达那些当前不购买该品牌的消费者——即轻度用户与非用户，而非不断加深与铁杆粉丝的互动。
创作者内容在巩固现有用户忠诚度上表现出色，但在破圈触达广阔的新客群体方面，其能力存在天花板。品牌要实现真正的规模化增长，依然离不开能够广泛覆盖、高效建立知名度的传统大众媒体。这是一个可能令人不适，却无法回避的底层逻辑。
回顾联合利华近十年的战略历程，一种令人不安的模式隐约浮现。在上一个周期，集团曾强力推行“每个品牌都必须具备社会使命”的战略。虽然多芬的“真美运动”、本杰瑞的社会倡议取得了成功，但大量缺乏价值观表达土壤的品牌只能生搬硬套，最终导致战略回调。
如今，“社交优先”战略正面临相似的结构性风险：将部分品牌（尤其是在美妆个护赛道）的成功策略，包装成覆盖全品牌组合的“统一答案”。成熟的品牌管理，其精髓恰恰在于拒绝大一统的方法论，允许甚至鼓励同一集团内的不同品牌，基于自身品类特性、生命周期和消费者关系，走出截然不同的增长路径。
从时代进程的视角看，费尔南德斯推动联合利华向社交优先转型，是一次方向正确、动机清晰且执行坚决的战略升级。它既是对媒介环境巨变的主动回应，也为这个百年巨头注入了亟需的紧迫感与创新活力。然而，如果将这一策略奉为不容置疑的“新正统”，甚至以此全盘否定长期品牌资产建设和规模化大众传播的持久价值，就可能重蹈“战略教条化”的覆辙。
归根结底，社交优先理应成为现代品牌工具箱中一项关键的能力升级，而非一种排他的、绝对的意识形态。联合利华面临的真正挑战，不在于“是否要做社交”，而在于能否保持足够的战略耐心与组织弹性，避免“一刀切”的冲动，让旗下400个品牌能够在统一的战略框架下，各自寻找到最适配其基因与市场的增长路径。在一个碎片化的时代，卓越的品牌传播需要的不是简单化的统一处方，而正是这种多元化、灵活适配且敢于差异化的策略组合智慧。
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