2025年来国内IP产业快速发展，我们观察到IP商品、线下体验等赛道资本化进程加速，成为IP价值的放大器，给IP公司带来业绩增长与估值弹性。我们撰写本文，旨在“重审IP产业链”，希望树立一个可以同时解释内容供给、商品变现、体验服务的IP产业新模型；在国内IP产业新周期将启时，把握产业发展之势。
重审线性思维，构建生态模型。 过去我们常以IP内容为起点，采用从上游向下游“线性”延伸的视角研究产业链；而新周期下，我们认为IP产业链的关键或许不再是“谁拥有IP内容热款”，而是“谁能把IP做成可复制的商业系统”；IP内容、实物商品、服务体验三者间的价值关系正引起市场越来越广泛的关注，比如情绪需求驱动消费创新，市场乘数效应延展IP价值，我们认为内容/商品/体验共绘下，IP行业有望迎来产业性趋势。
行业发展红利期，先发优势与产业变量交织共振，产业价值动态分配。我们认为，伴随IP产业价值的创造与分配从内容单点向“内容-商品-体验”全生态链迁移，部分公司已沉淀核心壁垒，占据生态位，未来一段时间有望凭借先发优势挖掘行业红利；同时产业处于快速变革期，年轻用户需求迭代、IP运营模式创新、AI技术深度重构内容创作体系、海外市场开拓提速、消费品垂直分工体系下的竞争加剧等多重变量，也在持续重塑产业发展。
内容驱动、消费承接、体验沉淀，IP生态欣欣向荣。重审IP产业链，我们勾勒出以内容为中心，以实物商品和服务体验为价值放大器的新生态模型：
►IP内容：全IP产业链的土壤与内核，主要负责IP内容的创作和孵化，为产业提供具备情感价值与传播潜力的核心文化资产。
►IP实物商品：IP商业变现的核心组成部分，增长与估值的放大器；通过实物载体，将IP价值落地。
►IP服务体验：IP商业变现和价值延伸的重要载体，沉浸感、强互动性和深度情感链接使其有别于IP实物商品消费。
图表1：IP产业链“生态模型”图谱：内容为基本盘，实物商品与服务体验为放大器
注：统计截至2026年2月24日，“泛轻软周”包括影视卡牌、玩具公仔、亚克力摆件、萌粒等。 资料来源：各公司公告，中金公司研究部
图表2：IP产业链“生态模型”市场规模：IP内容、IP实物商品、IP服务体验三大赛道欣欣向荣
注：统计截至2026年2月24日 资料来源：国际授权协会，Frost Sullivan，中金公司研究部
►乘数效应：内容方通过实物消费和服务体验扩大用户半径，拓展商业变现空间，进行IP的验证与沉淀。
►情绪价值：IP给实物消费品带去的不仅是情绪附加值与产品差异性增持下的动销，更是消费行业创新方向的改写。
图表4：IP产业链生态协同：多方参与，资源互补，助力IP价值的提升和释放
我们判断未来3~5年，国内IP产业有望经历蓬勃发展期，IP内容、IP实物商品和IP服务体验三赛道均有望扩张。
注：统计截至2026年2月24日；价值乘数=中国IP经济总市场规模/中国IP内容行业市场规模 资料来源：国际授权协会，Frost Sullivan，中金公司研究部
注：统计截至2026年2月24日 资料来源：国际授权协会，Frost Sullivan，中金公司研究部
内容行业本身充满活力与创意, 产业发展推动IP验证周期加速。我们认为，国内内容行业的总体产能呈现扩张态势，创意分散，活力充盈；在以网文、微短剧等代表性细分赛道的引领下，文化产业市场规模有望实现长足发展。而以实物商品和服务体验为承接的衍生开发，正成为在更广泛大众市场中检验IP情感凝聚力与商业潜力的“试金石”，IP产业的验证周期进一步加速。
IP内容方的价值实现路径正经历深刻演变。IP运营的核心逻辑也逐步从短期流量“收割”，转向长期品牌资产的“深耕”，体现在IP价值链的延伸与精细化运营：
►IP内容方在扩大用户半径、利润空间的同时，保持对IP品牌调性的主导权：除了传统授权，IP方也会通过补齐设计与运营能力，借助成熟的第三方供应链与渠道方案，以轻资产模式深度介入衍生品开发与销售。
►IP内容的变现模式从“一次性”售卖或授权合约，转向融合会员订阅、场景零售、体验服务开发等多重变现形式的持续性运营，与用户建立起超越单一内容生命周期的长期连接。
形象型IP加速向上游布局内容呈趋势。我们认为，形象型IP与内容型IP发展路径虽然看起来相向而行，实则殊途同归，共同指向情感链接的深化与变现维度的拓宽。
IP实物商品规模空间广阔，类型愈发多元丰富。在讨论IP实物商品时，我们大致可以将IP在实物载体的具体表现形式分成IP消费品和IP联名品两大类型：
►IP消费品 ：通常是直接围绕某个IP形象（如Hello Kitty、宝可梦等）开发的产品。IP消费品是基于IP受众的情感认同，消费者购买主要基于对于内容IP的喜爱，表现形式包括潮流玩具、文具、文创等。
►IP联名品 ：通常是将两个或多个具有一定独立知名度的品牌或IP结合的产品，旨在实现“1+12”的品牌效应。
图表7：国内IP消费品市场规模：2024年达1,215亿元，同比增长24.1%
注：统计截至2026年2月24日。2025年~2029年为弗若斯特沙利文预测值
图表8：2024年国内IP消费品按类型分：玩具品类占比最高，整体结构多元化
注：统计截至2026年2月24日 资料来源：国际货币基金组织，弗若斯特沙利文，中金公司研究部
从单一到跨形式再到平台型三阶段，IP实物商品价值放大关键在于复购率提升。
平台型生态的核心能力构建在于IP的孵化与运营、供应链与品控以及渠道触达。
图表10：IP消费品产业链图谱：国内产业链逐渐走向成熟，公司走向平台型运营
注：统计截至2026年2月24日 资料来源：各公司官网，艾瑞咨询《2025年IP潮玩经济报告》，爱企查，中金公司研究部
我们认为，IP服务体验在国内尚处早期发展阶段，但战略价值已凸显——从老牌IP巨头迪士尼的全域布局，到流媒体巨头Netflix的线下突围，头部公司的动作印证了其作为IP生命周期延伸、商业价值放大的核心地位，未来成长空间广阔。
我们认为，国内IP经济需求正从小众走向“刚性”，释放陪伴感、身份表达、社交属性的综合诉求。展望未来，国内渗透率与客单价或有提升空间，多元化和IP故事深化有望释放市场容量。
图表11：C端消费者期待的IP潮玩行业突破点：国潮IP多元化和IP故事深化诉求较高
图表12：B端IP联名行业分布：以三丽鸥中国大陆地区的授权收入结构为例，需求多元化
注：数据统计时间为三丽鸥FY1H26 资料来源：三丽鸥公司公告，中金公司研究部
我们认为，伴随AI工作流优化，未来内容生产的核心驱动力或从纯粹人力创意向“人机协同”转变；同时，AIGC也给内容行业带来治理挑战，AI+IP法律体系建设任重道远。
图表14：爱奇艺唐诡IP案例：剧集系列化开发加速，数据反哺，助力平台IP沉淀
注：统计截至2026年2月24日 资料来源：爱奇艺官网、官方微博、官方微信公众号，猫眼专业版，中金公司研究部
IP内容的市场边界可能会双向拓展。 我们认为，中长期看，最具生命力的IP可能会兼具“本土文化根基”与“全球叙事能力”，在深耕国内“国潮”红利的同时，于更广阔的全球市场中寻找增量。
我们认为，IP经济是融合文化影响力与创新消费的关键载体，其发展受到从顶层设计到地方实践的多层次、系统性政策支持；未来几年的行业政策支持可能会超越原则性鼓励，进入精准施策、生态构建的新阶段，从多维度为产业高质量发展提供动能与保障。
我们认为，对于国内IP行业而言，三丽鸥Hello Kitty的成功，其优势主要在于，IP的长生命周期需情感内核的反复强化（全方位营销和人气票选互动）和授权机制生态的完善（不同区域市场的授权与联名，紧跟潮流的迭代更新），从而奠定IP全链路的运营能力。
图表15：三丽鸥打造IP的核心布局：全方位营销、艺人经纪管理模式和快速更新迭代
注：三丽鸥数据为FY2025，外圈为中国大陆销售收入结构业务占比，内圈为日本销售收入结构业务占比 资料来源：三丽鸥官网，三丽鸥公告，The Japan Times，Nippo，Paris Haussmann，中金公司研究部
IP生命周期具备不确定性。 我们认为市场需求快速迭代与技术革新可能使热门IP过时，导致其商业价值衰减。同时，与IP相关的舆情事件也可能影响IP接受度与IP方运营能力，从而影响IP的生命周期；IP生命周期的不确定性可能直接影响相关公司的收入可持续性与估值基础。
市场竞争加剧。IP产业中同质化内容泛滥、新兴IP不断涌现等情形，可能使企业加大营销投入以维持市场份额，也可能陷入价格战或利润率压缩。若IP竞争激烈，可能致公司毛利率下滑、增长放缓，应警惕竞争格局恶化对公司增长预期的影响，仔细甄别企业核心竞争壁垒。
盗版风险。数字环境的传播特性使得侵权成本低廉，AIGC深度影响内容行业创作；非法复制和分发行为可能直接削减版权收入，同时削弱正版市场吸引力，增加企业维权成本和法律风险。
监管收紧。政策变化如内容审核趋严、版权法规强化，可能限制IP开发自由度并增加合规支出，影响创新速度和市场拓展。
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