集换式卡牌(Trading Card Game,TCG)是一种融合了特定主题、收藏、交换及对战功能的卡牌游戏。这类游戏通常基于影视动漫IP、知名游戏IP或原创设计，为玩家提供丰富的游戏体验和文化享受。
根据集换式卡牌的核心定位、价值核心、产品设计及用户需求等方面，我们可以将集换式卡牌分为竞技型卡牌及收藏型卡牌：
1）竞技型卡牌：以策略对战为核心，收藏属性为衍生。竞技型卡牌以策略对战为核心定位，具备完善的对战规则、数值平衡设计与赛事生态，用户核心需求为构建战术体系、参与竞技赛事追求胜利；其收藏属性为衍生价值，依附于竞技生态存在，稀有卡、情怀卡通过稀缺性与情感溢价形成收藏潜力，但收藏价值持续性与赛事运营与规则更新形成一定依赖，核心价值逻辑仍聚焦竞技策略与赛事荣誉感。
2）收藏型卡牌：以IP情感与稀缺性为核心。收藏型卡牌的核心价值导向为“IP文化载体+收藏标的”，其核心吸引力源于IP角色的艺术呈现、稀缺性的制度构建以及IP情感的链接，用户群体以IP核心粉丝为主，收藏行为更注重“情感满足”而非实用价值，本质是对IP文化的深度认同，其价格波动主要受稀缺度、IP热度、卡牌品相影响，完整套系、绝版稀有卡、高评级卡牌往往具备显著溢价空间。
综上，两者的核心差异在于价值导向的分化，竞技型卡牌虽具备收藏潜力，但收藏价值的持续性与其竞技生态的生命力有依赖性，而收藏型卡牌的价值则更聚焦于IP生命力与稀缺性管理，两者分别覆盖IP衍生品市场中“粉丝收藏”与“竞技娱乐”两大细分赛道，共同构成集换式卡牌市场的多元化格局。
集换式卡牌是依托IP生态发展的复合型文化消费产品，以“收集-交换-价值沉淀”为核心逻辑，通过实体或数字形态呈现IP衍生内容，兼具娱乐属性与资产属性，其核心价值源于IP与消费者的深度情感绑定，并通过四大维度实现多场景价值输出：
1） 收集价值层面，IP所承载的童年回忆、文化符号让卡牌从普通商品升级为情感载体，稀有款、限定款卡牌的稀缺性进一步强化“集齐完整IP矩阵”的情感诉求，成为玩家收藏行为的核心驱动力；
2） 即时体验价值层面，集换式卡牌多遵循一定稀有度等级体系且获取具有随机性，同时卡牌设计深度还原IP场景与角色特质，让玩家在盲盒机制中获得拆卡的惊喜感、对战的策略博弈中即时获得沉浸式体验，快速兑现IP带来的娱乐满足感；
3） 社交价值层面，IP作为共同话题纽带，推动玩家形成线下赛事社群、线上交流圈子，通过卡牌交换、对战竞技、收藏心得分享等行为，构建基于IP热爱的社交网络，强化用户粘性与群体认同感；
4） 投资价值层面，IP的长期影响力与稀缺卡牌的供给刚性形成共振，既赋予卡牌“情感保值”属性（经典IP卡牌随时间沉淀持续凝聚情怀溢价），又通过二手交易市场的价格发现机制实现资产增值，让收藏行为兼具情感满足与投资回报。
集换式卡牌源于美国，日本助力，中国加速发展。集换式卡牌的起源可以追湖到早期的“赠品卡片”。这种形式最早出现在1880年，美国的烟草制造商G0odwin&co,将棒球球星卡作为烟草赠品，依托烟草营销与棒球运动，推动了集换式卡牌文化兴起。此后，烟草公司和糖果公司也纷纷推出类似的赠品卡片。而口香糖公司Topps通过优化卡面设计、丰富信息内容以及细化稀缺等级，逐渐从单纯的赠品生产者转型为专业的卡牌发行商。随着这些举措的推进，卡牌开始具备了收藏价值，并逐渐受到大众的喜爱。进入20世纪90年代，市场参与者与发行商增多、交易规模扩大，卡牌主题从体育拓展至多领域，日本将二次元文化与卡牌文化深度融合，诞生了万智牌、宝可梦(PTCG)和游戏王(OCG)这些具有全球影响力的集换式卡牌。这些卡牌不仅继承了早期赠品卡片的趣味性，还通过与流行文化!P的结合，进一步拓展了卡牌的功能和价值，使其成为兼具游戏性、收藏性与文化内涵的现代娱乐产品。21世纪国内市场逐步发展，国内互联网带动影视、音乐、游戏产业成熟，本土IP的完善推动了卡牌化进程，小浣熊“水浒卡”以及卡游“奥特曼”“小马宝莉”卡牌的推出见证了中国集换式卡牌产业加速兴起。
中国集换式卡牌市场2024年发展迅猛，规模增至263亿元。全球集换式卡牌市场呈现三足鼎立的局面，美国、中国和日本是全球三大集换式卡牌消费国，根据卡游招股书，2024年美国、中国和日本的集换式卡牌行业市场规模分别为人民币219/263/147亿元。其中，中国集换式卡牌市场规模较2019年的28亿元增长显著，复合年增长率达56.6%，豪门国际预计到2029年，市场规模将进一步增长至446亿元，2024-2029年复合年增长率约为11.1%，未来增长潜力较大。
中国集换式卡牌行业集中度较高，卡游占据头部位置。根据卡游招股书，2024年根据商品交易额统计，中国集换式卡牌行业前五大公司占市场份额的82.4%，分别是卡游、杰森动漫、宝可梦公司、上海映蝶及华立科技，其中卡游凭借71.1%的占有率占据龙头地位。
集换式卡牌市场已逐步构建起覆盖IP授权、内容创作、产品制造、渠道分发及社群运营的完整产业链闭环。上游环节是IP供应方，由影视剧、小说、游戏等IP持有及运营公司构成，负责IP孵化与运营，通过授权中游企业获取收益，是产业链的内容源头与价值锚点，代表公司有阅文集团、腾讯、光线传媒等；中游环节为卡牌设计生产企业，依托IP授权完成角色设定、稀有度体系、美术设计，再经自主/委外生产包装后，通过多渠道推向市场，是内容落地为产品的核心环节，豪门国际代表公司有卡游、杰森动漫、Hitcard等；下游环节则依托多样化渠道完成最终触达，既包括直营或加盟门店、桌游店、赛事组织场所等线下终端，也逐步拓展出社群平台、电商旗舰店等线上辅助路径，而二手市场是产业链中值得关注的环节，依托专业评级机构，围绕IP与卡牌的稀缺性做权威评级，既解决了二手卡牌的价值标准化问题，也让卡牌从消费品延伸为收藏、投资标的，我们认为这既盘活存量卡牌的流通价值，又通过“稀缺性溢价”放大IP长尾商业价值，还凝聚了收藏交易社群，是连接C端、延长产业链生命周期的关键支点。
IP是集换式卡牌行业的核心引擎与价值基石。在集换式卡牌行业中，IP是驱动用户认知、购买转化与长期留存的根本动力，其核心价值在于通过情感共鸣与粉丝认同，构建起产品与消费者之间的强连接。集换式卡牌的核心吸引力并非仅在于卡牌本身的收藏、竞技属性，更在于其背后IP所承载的故事、角色与文化符号—从经典动漫、影视IP到游戏、原创IP，IP为卡牌赋予了超越商品本身的情感价值，成为驱动消费者购买的核心逻辑。从需求侧看，消费者为“爱”买单的特征极为显著，据嘉世咨询数据，61.80%的消费者因喜欢特定IP而进行购买，IP吸引力构成了卡牌消费的首要决策因子，充分印证了IP在激活终端需求、撬动消费决策中的关键作用。
设计是集换式卡牌行业实现产品差异化、精准触达细分客群的关键竞争力，其价值贯穿风格定位与制作工艺两大维度，直接决定产品对不同用户群体的吸引力。在风格设计上，行业针对核心客群需求形成多元化布局：面向青少年群体，以动漫IP衍生卡牌为核心，采用色彩鲜艳、角色形象还原度高的潮流风格，贴合青少年审美偏好；针对成年收藏者，推出国风、科幻、写实等特色风格，通过细腻的画面构图与文化元素融入，满足其对审美表达与收藏价值的双重需求。在制作工艺上，通过烫金、闪膜、镭射、立体浮雕及AR特效等技术梯度，构建从基础普卡到稀缺隐藏卡的收藏价值阶梯，契合核心收藏者对增值空间与收藏体验的追求。这种“风格适配客群、工艺匹配需求”的设计逻辑，不仅让卡牌产品精准覆盖不同年龄层、不同爱好的用户群体，更通过差异化设计构建产品竞争壁垒，最终实现用户生命周期价值最大化与品牌溢价能力的双重提升。
集换式卡牌市场的渠道布局呈现“线下筑基、线上扩容”的双轮驱动格局。线下渠道作为核心基本盘，以高触达性和体验感立足，核心覆盖校边文具店、社区超市、潮玩集合店等贴近大众的终端，同时延伸至官方授权店、主题道馆、展会等场景，既满足即时购买需求，又提供对战、换卡等社交体验，形成消费闭环。线上渠道则以灵活性和广覆盖性成为重要补充，涵盖综合电商平台、品牌自营店、社群电商、小程序等多元形态，既承接线下用户的复购需求，又通过精准运营触达更广泛的潜在消费者，构成“线下引流、线上沉淀”的渠道生态。
集换式卡牌行业的商业模式核心是“低成本基础+高毛利变现”的高效闭环，其盈利逻辑贯穿生产、定价、销售全链条。生产端以卡纸为核心原材料，叠加规模化印刷、标准化工艺，单位生产成本极低，且通过批量生产摊薄模具开发、IP授权等固定成本，边际成本随销量提升持续下降；盈利端凭借强IP赋予的情绪溢价、盲抽机制制造的稀缺感与收藏属性，以及直播拆卡、社群交易等渠道放大的社交价值，实现高倍率定价，形成60%以上的高毛利率空间；渠道端以经销模式为主，直销环节的运营成本占比较低，且卡牌作为轻资产、低损耗产品，无高额库存折旧与售后维护压力，进一步优化盈利结构。这种模式下，企业只需持续获取或运营优质IP、控制生产与渠道费用，即可通过快速周转与规模效应将低边际成本的卡牌转化为高利润商品，同时利用二手市场与限量款进一步拉伸溢价，构筑起轻资产、高回报的商业护城河。
宝可梦构建“线上数字赋能-线下场景深耕 -全球竞技破圈”的多生态融合体系。宝可梦作为世界级IP，已经形成了非常成熟的集换式卡牌运营产业链，其核心在于构建了“线上数字赋能-线下场景深耕-全球竞技破圈”的多生态融合体系，以数字平台为枢纽打通虚实集换链路，以道馆场景与周边消费形成线下体验闭环，以层级化赛事体系锚定收藏与竞技价值，三大生态并非孤立存在，而是相互赋能、协同共振，共同构筑起覆盖收集、对战、社交、消费全场景的运营生态。
瞄准卡牌市场，华立科技挖掘“游戏设备+卡牌”新赛道。华立科技作为国内最大的商用游乐设备发行与运营综合服务商之一，聚焦于设计、研发、制造、发行、营运、服务全球游乐场所和室内乐园等领域。立足于自身游艺设备龙头优势，华立科技探索自身业务新增长极，随着卡牌市场近年来快速发展，开始尝试卡牌与游艺设备的融合布局，实现多生态融合，为玩家提供更加丰富的沉浸消费体验。