“深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力”，“十五五”规划建议为传媒业改革发展锚定了航向。
“‘十五五’时期，主流媒体应进一步深化系统性变革，从价值思维、传播逻辑、组织机制等方面进行深层次革命，构建新型主流媒体。”中国社会科学院大学新闻传播学院副院长黄楚新日前在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时谈道，构建新型主流媒体，应在体制机制上进一步理顺公益性与经营性的关系，推进体制机制与市场机制的协同创新，增强可持续发展能力。
传媒行业正经历从“信息传播者”向“社会服务提供者”的深度转型，各级各地主流媒体直面诸多机遇与挑战，系统性变革已步入实质性探索与提速阶段。黄楚新认为，“十五五”期间主流媒体应进一步深化体制机制改革，在舆论引导、文化传承、社会治理及产业驱动四个维度上持续发力，形成具有自身特色的创新发展路径。
在舆论引导层面，做主流价值的坚定守护者。既要打造如《书山有路——习近平总书记的书单》等深度理论作品，也要借助微短剧、短视频等轻量化载体，实现主流价值的潜移默化传播。
在文化传承层面，做文化强国的核心建设者。聚焦中华优秀传统文化，以“传统文化+现代表达”模式打造精品IP，进一步推动文化与科技融合，助力中华文化走出去。
在社会治理层面，做民生服务的深度赋能者。深化“媒体+政务+民生”模式，推动公共服务均等化，通过互动平台，让政策咨询、民生服务、应急预警等信息精准触达基层，发挥连接政府与群众的数字桥梁作用。
在产业驱动层面，做数字经济的增长贡献者。依托“文化+科技+产业”路径，联动电商、文旅等行业，形成“内容引流—服务变现—数据反哺”的产业生态，为数字经济注入强劲动能。
长期以来，主流媒体在组织运行中普遍存在条线分割、平台割裂、部门壁垒等问题，新闻生产、技术支撑、经营管理、数据资源存在各自为政，难以形成合力。黄楚新建议，“十五五”期间，主流媒体应重塑一体化治理与运行机制，打破条块分割和层级壁垒，进一步推进治理结构的系统性重构。
当前一些主流媒体在人才使用和激励方面仍然存在身份固化、评价单一、激励不足等问题，制约了创新能力释放。“体制机制改革的核心在‘人’，‘十五五’期间，主流媒体应深化人事与激励机制改革，激活内生动力与创新活力。”黄楚新说。
他建议，应打破单一编制和身份界限，探索更加灵活的用人机制，完善岗位聘任、项目制用人和柔性引才机制；要健全以传播效果、社会影响和专业价值为导向的评价体系，避免简单以点击量、流量论英雄；要完善多元化激励机制，从制度层面增强主流媒体对复合型、数智化人才的吸引力与凝聚力。
“人工智能+”战略的落地实施，促使传媒行业的内容生产与传播产生了颠覆性变化。“‘十五五’期间，主流媒体应打造自主可控的技术底座，深度挖掘资源优势，创新融合运营，拓展行业应用边界。”黄楚新说。
“十四五”期间，人民日报通过自研“人民智媒”大模型、构建“初芯”智能体平台，推进媒体内容生产与传播的智能化转型；新华社通过“打造意识形态数据—垂类大模型—发布标准”三步走，建设人工智能服务能力矩阵；中央广播电视总台将人工智能深度赋能全媒体制播全流程，依托央视听媒体大模型系统化推进媒体智能化建设。
“在智能化浪潮中，主流媒体首先要解决‘用什么技术、技术是否可控’的根本问题。”黄楚新认为，“十五五”期间，主流媒体应将技术自主可控上升为战略任务，从基础设施、核心平台到关键算法逐步形成自有能力，夯实自主可控的技术底座，构建安全可靠的新型基础能力体系。一方面，要加快建设统一的技术中台和数据底座，避免对外部封闭平台和单一商业技术的过度依赖；另一方面，应积极参与或主导国产大模型、媒体垂类模型的研发与适配，打造可迭代、可监管、可解释的技术体系。同时，还要将安全理念嵌入技术架构之中，把意识形态安全、数据安全、算法安全和系统安全纳入统一的技术治理框架。
打造自主可控的技术底座，首先要解决主流媒体对复合型、数智化人才的迫切需求。黄楚新坦言，当前行业普遍存在“道术未融”的人才短板，传媒院校需与行业协同发力，构建产学研一体化育才体系。
如何破解人才难题？黄楚新提出了三点建议：一是建立“常态化调研+靶向性攻关”机制，传媒院校与主流媒体、科技企业共建联合实验室，跟踪AI应用、一体化治理等前沿实践；二是传媒院校应优化培养体系，打破文科壁垒，重构文工交叉课程，开设“内容创作+技术开发”等跨领域模块；三是搭建人才交流平台，推动师资双向交流，形成“院校育才、行业用才、协同发展”的良性生态。
“十五五”期间，主流媒体应如何革新经营模式，适配评价机制，促使商业模式从流量变现向生态化运营转变？
“近年来的实践表明，单纯依靠内容点击量和广告收入，已难以支撑主流媒体的长期发展。”黄楚新分析道，“十五五”期间，主流媒体应更加系统地推进IP化、品牌化经营，将优质内容、权威资源和社会影响力转化为可延展的IP生态。一方面，要以长期主义思维打造具有稳定价值内核和清晰受众定位的内容IP；另一方面，要围绕核心IP拓展多元产品形态，如衍生内容、主题活动、出版物、文创产品、培训课程等。
主流媒体在区域发展中天然具有连接政府、产业和受众的独特优势。“十五五”期间，其应在总结既有探索经验的基础上，推动“媒体+地方产业”从项目合作向生态共建升级，探索服务型、平台型经营新路径。黄楚新建议，一方面，可以地方特色产业为依托，通过内容传播、品牌策划和舆论引导，实现传播价值与经济价值的协同提升；另一方面，依托数据分析和平台能力，形成“内容传播+产业服务”的复合模式。此外，通过制度化合作机制，把一次性合作转化为长期协同。
在数智传播时代，用户价值不仅体现在看了什么，更体现在参与了什么、消费了什么。黄楚新认为，“十五五”期间，主流媒体应充分总结线上线下融合运营的实践经验，打造以内容为入口、以场景为核心的消费新模式。结合新技术手段，探索虚实融合场景，如沉浸式展览、数字文旅、虚拟IP互动等，延展内容的商业边界。
他建议，在这一过程中，应同步改革评价与激励机制，把用户黏性、参与深度、转化效率等指标纳入经营考核，把品牌影响力、社会效益和商业回报纳入综合评估体系，引导经营实践从追求流量规模转向提升生态价值。