文旅，正成为各地盘活地方资源的“发酵剂”，撬动区域发展的“突破口”，激活产业增量的“强抓手”。2025年的文化旅游业，是热气腾腾的一年。这一年，少了很多浮躁的跟风造势，多了立足长远的前瞻布局、稳扎稳打的悉心培育和倾注真心诚意的优质服务。南都新文旅用十大关键词，带你读懂这一年的文旅发展脉络。
2025年，“推进旅游强国建设”被写入“十五五”规划建议，文旅成为激发“内需”的长期“主战场”。广东同步发力，提出“高水平推进文化强省建设，高质量发展文化产业，建设旅游强省，打造粤港澳大湾区世界级旅游目的地”，并指出将打造环珠江口文化产业带、推进文旅深度融合、塑造“请到广东过大年”等品牌、推出特色旅游线路、实施文旅投资“双百”计划、建设富有岭南特色的旅游度假区、提升入境旅游便利化、发展都市旅游和工业旅游、打造滨海旅游新高地等措施，推动人文经济发展，实现文化繁荣与经济增长相互促进。
2025年初，DeepSeek横空出世，随之多家平台跟进推出AI助手，多省市区文旅单位、文博机构等也应声而推出“AI行程助手”。携程集团联合创始人兼董事会主席梁建章曾公开表示，“旅游AI的核心不是单一的自然语言能力，而是通过真实可靠的数据、直观高效的交互界面以及真实数据和人工服务的支持，为用户提供更全面、更智能的旅行服务”。作为AI启动年，尽管AI助手生成的旅游攻略还未得到完全的“信任”，但“出游先问AI”的习惯已蔚然成风。
人工智能与文旅的故事并不局限于“助手”。9月，广东发布了“AI+文旅”的23个应用场景典型案例和孵化项目，展现了更广阔的天地。
继榕江“村超”后，“苏超”靠“打得真、观众近、票价便宜”，各场城市联赛把周末赛事常态化，激活夜经济与商圈，全方位地带动了江苏全域的文旅。继而湘超、川超等多省“抄作业”，足球赛结合各地实际，淋漓尽致地发挥“调侃”和“自嘲”之能事，将“草根”本色进行到底。
据报道，“苏超”历经176天、85场比赛，主场城市比赛日的A级旅游景区接待游客2511.71万人次，同比增长17.38%，其中接待外地游客1440.30万人次，同比增长23.22%。在湘超中，以“体育+文旅+消费”深度融合为主线，各地结合“湘超”推出特色线路与优惠政策，形成“因赛兴旅、以旅促赛”的良性循环，让体育热度转化为持续的消费热情。
“票根经济”成为文旅消费新增长点，先从体育赛事说起，“跟着赛事去旅行”，体旅融合创意不断，形成“一日参与，多日消费”的留客模式。如长沙推出“湘超票根优惠通享卡”、广元推出“凭‘川超’广元主场球票免门票游览全市所有A级景区”优惠，并开展“景区门票换球票”等活动。
除球场外，演唱会的“票根”也极大激发了各地文旅经济活力。比如五月天的演唱会，所到之城几乎都出现现象级的文旅活动。近期五月天在广州南沙开唱后，还有“五迷”给南沙区文化广电旅游体育局赠送锦旗和“五迷感谢录”。据了解，早在11月，南沙便已进入“五月天时间”，既有“五迷”携带周边自发到南沙“练团”，还有南沙区文化广电旅游体育局上线“五月天”专题，配合实时更新的演出安排、场馆配套、票根消费等权威资讯，让演唱会的“票根经济”持续活跃。借势巨星演唱会，南沙成功塑造文旅新地标。
11月9日，第十五届全国运动会在广州开幕，广东、香港、澳门三地进入“全运时间”，推动大湾区文旅“硬联通”与“软联通”。公路自行车、田径马拉松跨境赛事实现运动员、观众和车辆的快速通关；“一程多站”全运主题游，串联起赛事场馆、城市地标和特色文化体验点，使游客对“魅力大湾区”文旅“共同体”更“带感”。
“导游资格考试”历来是旅游业的“晴雨表”。随着入境游的升级发展，“小语种导游”供不应求。尽管有人会说，“现在翻译软件已盛行”，但“小语种导游”这款行走的“翻译器”远不只懂翻译，更是人文交流、增强文明互鉴的“文化桥梁”。
今年全国导游资格考试已结束，各省市西班牙语、俄语、泰语、印尼语、韩语、法语等以往相对“小众”的语种，报考热度都很吃香。这一报考热潮背后，是我国文旅市场国际化水平的提升，以及对高品质入境旅游服务的迫切需求。
11月，安徽广德市凭“炖锅、奶茶、桃酥”这“广德三件套”而爆红出圈。与往年出圈的淄博烧烤相同的是，其成功都源于高性价比消费、诚意宠客举措与全域服务跟进。而业界认为，“广德三件套”的走红更是源自游客对于“微度假”和“逆城市化旅行”的强劲需求，同时开通的“三件套”专线免费公交，串联景豪门国际平台点与消费场景，完美适配“体验—分享—复购”的消费链条，为中小城市文旅出圈提供了可复制的路径。
2025年，多地首次推行秋假、雪假政策，直接带动研学旅游市场升温。广东逾两万名中小学生参与省内外观学活动，课程涵盖科技教育、文化溯源等多个主题；乌鲁木齐实行5天雪假，推出中小学生免费滑雪政策，让冰雪研学与度假消费深度结合。政策红利下，研学旅游成为连接教育与文旅的重要载体，产品供给不断丰富。
12月18日，海南启动全岛封关运作，“零关税”政策、开放航权与便利化免签安排，大幅提升避寒游与购物游吸引力。封关后，海南旅游业加速从规模扩张向质量效益转变，从景点旅游向全域旅游升级，“旅游+”新业态持续涌现。未来，海南将朝着2035年建成全球影响力旅游目的地的目标稳步迈进。
2025年，贵州在全省国有A级景区推行“一票多日使用制”，游客在参与活动的景区内游览，自购票之日起，5日内可无限制次数进入景区。山东台儿庄古城景区，推出“购票后免费重游”政策，既为景区淡季引客，也满足游客错峰出游需求。